La influencia de los gigantes tecnológicos en los comportamientos y hábitos de las personas se traslada lentamente a múltiples espacios de la vida urbana. La compañía Amazon es la que ha emprendido una carrera más diversificada e inquietante en ese propósito. ¿Te imaginas una ciudad donde la seguridad de tu casa, la comida que compras, los servicios de salud que contratas, los bienes de consumo y la manera cómo te entretienes están todos en manos de una sola empresa? El escenario no es lejano.
“Ni Google ni Facebook: Amazon es el próximo gigante de la publicidad en Internet”. Así titulaba el diario El Mundo de España un reportaje en enero de este año, para hacer evidente lo que ya varias firmas de analistas y expertos en mercadeo digital pronostican: el ascenso vertiginoso de la empresa de comercio electrónico fundada en 1994 en la ciudad de Seattle (EE.UU.) al trono de la publicidad online.
El analista estadounidense Mark May explicaba en el reportaje cómo Amazon no tiene el alcance de Google con sus múltiples herramientas o la ubicuidad de Facebook, que con Instagram y Whatsapp suma sin duda la mayor audiencia digital del mundo, pero a su favor juega el tipo de datos que tiene de sus clientes. «Ninguna otra plataforma combina una audiencia global con datos precisos de compras realizadas», señaló May al diario español.
El nombre de Amazon fue escogido por Jeff Bezos, fundador de la empresa, luego de buscar en el diccionario una palabra atractiva que le permitiera reemplazar el primer nombre que tuvo la compañía: Cadabra. Finalmente eligió Amazon (Amazonas) por ser un lugar «exótico y diferente» tal como él planeaba su tienda; además el río Amazonas era el río «más grande» del mundo, y Bezos tenía claro desde el principio que quería hacer de su tienda la más grande del mundo.
Hoy Amazon es la tercera compañía más importante de Wall Street con una capitalización de 702.463 millones de dólares y aunque sus números son cada vez más impresionantes, lo cierto es que la empresa apenas está alcanzando su verdadera dimensión. Ya en 2016 el analista de la firma RBC Capital Markets, Mark Mahaney, predijo que la empresa entraría en una fase de crecimiento acelerado. De hecho, las predicciones apuntan a una valoración de un billón de dólares, lo que la convertiría en la primera empresa en la historia en alcanzar esa capitalización. De hecho, ya su dueño, Bezos, reescribió la historia al convertirse en el hombre más rico del mundo y el primero en superar la barrera de los 100 mil millones de dólares con su fortuna de 112 mil millones.
Es claro que lo que empezó como una inocente tienda de libros, progresivamente se ha ido integrando a la vida cotidiana de las personas en muchas fases de sus procesos de consumo. El poder que ha ido adquiriendo en los Estados Unidos con más de 60 millones de clientes afiliados a su programa Prime (Premium) que reportan un promedio de gasto anual de 1.200 dólares, lo está llevando a otros escenarios que impactan directamente la vida urbana de las ciudades de ese país y en el futuro, de las urbes del resto del mundo.
Tal poder incluso la llevó a generar una “guerra” de incentivos tributarios entre ciudades, asunto que se ha hecho evidente en la selección de la ciudad sede para su nuevo “cuartel general”. Justamente el experto en asuntos urbanos, Richard Florida, llamaba la atención sobre esta nefasta competencia entre ciudades que genera Amazon y por ello creó una petición de apoyo para un “Pacto de No Agresión por el HQ2 de Amazon» en la plataforma Change.org. Su petición ya sido firmada por más de 16 mil personas, entre ellas nombres tan influyentes como Saskia Sassen, Edward Glaeser, Jeff Sachs, Brent Toderian, entre otros intelectuales.
Florida explicaba recientemente a la revista Forbes por qué había decidido liderar esta campaña contra la práctica de Amazon que involucra hoy a 20 ciudades finalistas: “Estos alcaldes están realmente preocupados por la inclusión y la equidad… pero se están permitiendo participar en una guerra de ofertas’. Entonces, me dije, ‘si los alcaldes gobiernan el mundo, bien, ¿por qué los alcaldes no pueden gobernarse ellos mismos? ‘Y por qué estos alcaldes no pueden decir: «Miren, queremos tener una competencia justa y honesta´. Damos la bienvenida a Amazon con los brazos abiertos. Pero no vamos a sacar muchos incentivos tributarios para la que podría decirse que es una de las compañías más valoradas del mundo», argumentó Florida.
Y es que la influencia de Amazon en las ciudades de los Estados Unidos ya es cada vez más evidente a través de sus productos y servicios. Y muy pronto lo será para muchas otras ciudades del mundo. De esta manera, lo que compramos, comemos, leemos, la seguridad de nuestro hogar, la forma cómo nos entretenemos, nuestros datos de consumo, estarán en manos de unas poquísimas empresas o de una sola empresa como es el caso de Amazon. En qué escenarios ya tiene presencia este gigante. Y la pregunta del millón es: ¿qué tan conveniente es que cada vez más los seres humanos estén subordinados en sus ciudades a poderes casi omnímodos como los de este tipo de empresas en los espacios de la vida urbana?
Casas inteligentes
La “casa inteligente” es una obsesión para Amazon. El año pasado presentó el dispositivo Echo Show, dentro de su línea de sistemas de control inteligente del hogar, donde ya tiene el asistente virtual de voz Alexa. Adicionalmente creó un servicio de atención al cliente que ayuda a las personas para que adquieran dispositivos domésticos inteligentes, tales como el controlar las luces conectadas a internet por comandos de voz, responder a la puerta desde cualquier lugar o ajustar la temperatura de la vivienda. La empresa instala, enseña a usar y brinda soporte para cada uno de estos “gadgets”.
La más reciente jugada en esta área de negocio fue en febrero con la compra de Ring, el fabricante de timbres con vídeo. La compra es para los expertos una evidencia de la creciente apuesta de Amazon para ingresar y entregar paquetes dentro de las casas de sus compradores y fortalecer su presencia en el mercado de la seguridad del hogar.
Supermercados
Amazon adquirió Whole Foods Market el año pasado, una cadena de alimentos orgánicos y naturales con poco menos de 500 tiendas. Y aunque no fue un negocio gigante, sí conmocionó el sector del retail, que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos. Llevó a muchos de estos gigantes –entre ellos a Wal-Mart- a hacer costosos cambios, especialmente en la renovación tecnológica de sus supermercados y tiendas.
A esta estrategia se sumó la apertura reciente de su nuevo formato de supermercado inteligente Amazon Go, donde el uso de algoritmos, inteligencia artificial, es la base de esta propuesta novedosa para los clientes. Aunque en honor a la verdad, en sus primeras semanas de operación, las tiendas piloto han tenido muchos problemas de largas colas para hacer compras -cuando la premisa principal es que no se tenía que hacer colas-, y también ha experimentado problemas de seguridad ya que es fácil robar productos. No obstante, la empresa está convencida de este formato y está haciendo los ajustes necesarios para que el servicio se preste correctamente.
Por último, Amazon agregó hace poco a los catálogos de algunos países y ciudades sus productos frescos y para el hogar, lo que representa un golpe directo a los supermercados online y probablemente para los offline. Grandes cadenas como la francesa Carrefour han señalado que en el largo plazo será difícil competir contra el esquema y poder de Amazon.
Comercio electrónico
Amazon tiene el mayor catálogo del mundo en su plataforma de comercio electrónico con cerca de 340 millones de referencias y unos 2 millones de vendedores asociados. Vende de todo y sabe conservar el acento local en los países y ciudades donde tiene presencia con su tienda virtual.
No hay duda que el principal elemento para el crecimiento de este negocio es su servicio Prime (Premium), convertido ya en un ecosistema de “todo en uno” de compras, servicios y logística. El objetivo de la compañía es desarrollar aún más la inteligencia artificial y el historial de compras para crear una experiencia de compras “cero clics”.
Entretenimiento y medios de comunicación
Los libros, la televisión, el cine, el entretenimiento en general, ya está en la órbita de este gigante de la tecnología. Su plataforma de «streaming» de películas y series, similar a Netflix y HBO, ya es un negocio que empieza a generar rentabilidad. Las suscripciones a Prime Video están disponibles en más de 200 países mediante la suscripción a Amazon Prime. Además, esta plataforma también permite acceder a Twitch Prime, que se considera el nuevo YouTube enfocado en video juegos para los más jóvenes.
Ahora Amazon va también por la transmisión de eventos deportivos. Hace poco aseguró los derechos de 37 torneos de la Asociación de Tenistas Profesionales (ATP) en exclusiva para Reino Unido e Irlanda. Y en febrero pasado salieron a subasta los derechos televisivos de la Premier League de Fútbol inglés para las temporadas entre 2019 y 2022 y se sumó a la lista de competidores por esos derechos. Igualmente, está interesado, según algunos medios españoles, en ir por los derechos de transmisión de la Liga de Fútbol de España.
En materia de libros, ha sido fiel a su negocio inicial, posee el mayor porcentaje de venta de libros electrónicos gracias al dispositivo Kindle y ya tiene por lo menos 12 librerías físicas en ciudades como Nueva York o Seattle y la aspiración en el largo plazo es tener por lo menos 300 librerías en todo Estados Unidos.
Por último, es bueno recordar que dentro de este apartado de medios de comunicación, Jeff Bezos, el dueño de Amazon, compró a título personal a The Washington Post, uno de los periódicos más influyentes de Estados Unidos, por 250 millones de dólares.
Salud
En febrero de este año Wall Street se conmocionó con el anuncio de Amazon, Berkshire Hathaway Inc. (la firma del multimillonario Warren Buffett) y JP Morgan Chase & Co de crear una compañía para ofrecer servicios de atención médica para sus empleados de Estados Unidos “de manera más transparente y a un costo menor”.
Las tres empresas se encuentran entre los mayores empleadores privados de EE.UU., con cerca de 1,2 millones de trabajadores y los analistas prevén que esta nueva compañía podría crear un mercado virtual que convierta la compra de servicios médicos en algo muy simple. Cabe señalar que el sistema de atención en salud en Estados Unidos es totalmente privado y está en manos de grandes compañías de seguros.
Big Data
Aquí está quizás el almendrón del crecimiento e influencia adicional que tendrá Amazon en el futuro. Amazon Web Services es su gran plataforma donde ofrece servicios de Big Data, Internet de las Cosas, almacenamiento en la Nube para empresas, negocios y hogares, lo que le da acceso a millones de datos e información que sumados a los propios, significará un enorme poder para la compañía en términos de influenciar e inducir a las personas a comprar más porque se tiene un perfil perfecto de cada cliente.
Un buen ejemplo de esta eventual inducción es el nuevo servicio basado en machine learning, Echo Look, que recomienda qué ropa usar o qué prendas quedan mejor. Pero es evidente que detrás de ese dispositivo de recomendaciones hay también una sutil manera de invitar a comprar.
