Esteban Mancuso es co-fundador de The Real Value, firma consultora en Marca y Estrategia que asesora y forma grandes empresas, organizaciones gremiales, incubadoras, aceleradoras y startups en Latinoamérica. Con The Real Value ha co-diseñado la metodología Lean Strategy y es el experto más reconocido en Latinoamérica en aplicación de ‘Jobs to be Done’. Estará como invitado en Innovation Land 2017 y aquí nos da su visión de cuál es la mejor estrategia para innovar en las empresas.
Clayton Christensen, el reconocido profesor de estrategia de Harvard Business School, menciona en su libro ‘Competing against luck’ un estudio de la consultora McKinsey que expone que el 94% de ejecutivos de empresas globales no están satisfechos con los resultados obtenidos de sus esfuerzos de innovación.
¿Por qué tantas empresas fracasan en sus intentos de innovar? Encontramos desde nuestra experiencia práctica de consultoría en diseño de estrategia que los problemas son varios:
- La innovación no está alineada a la estrategia de la empresa: muchas veces las áreas de innovación trabajan con sus presupuestos asignados que consumen “probando ideas” que al ser proyectadas son rechazadas por comités ejecutivos por diversas razones, siendo la principal, la falta de claridad sobre cómo se inserta dicha innovación en el flujo de generación de EBIDTA en el corto y mediano plazo.
- La innovación presentada no está alineada con la identidad y el propósito de la marca.
- Sencillamente porque no hay evidencias de que se haya realizado una investigación de mercado correcta, que tenga por objetivo entender en profundidad al consumidor y sus razones de compra actual de soluciones que esperaríamos reemplazar con nuestra innovación.
Finalmente y en síntesis vemos en las áreas de innovación de las empresas una enorme cantidad de iniciativas de talleres de distintos métodos y teorías, y de ejercicios de prototipo y buenas intenciones que luego de recibir recursos iniciales de apoyo quedan a la deriva como zombis por falta de apoyo en sus organizaciones.
Desde The Real Value proponemos una solución clara y contundente: la metodología LeanStrategy, que permite diseñar nuevas estrategias de manera ágil y flexible, y sin desperdiciar recursos, partiendo de dos actividades claves:
- Entender la identidad de la marca y su propósito para luego explorar oportunidades con base en estas y no desperdiciar recursos en investigar oportunidades y crear soluciones que no estén alineadas con estas.
- Trabajar con paciencia pero sin perder el sentido de la urgencia la hipótesis de oportunidad, realizando esta actividad clave a partir de la aplicación práctica de la teoría de Jobs-to-be-Done (Moesta, Palmer & Pedi), la cual ha demostrado ser eficiente por investigar los deseos de progreso del consumidor al comprar/contratar soluciones.
A partir de la validación de la oportunidad, de concluir que la misma es atractiva por tamaño de mercado y del fit de la misma con la marca, podemos avanzar en el proceso creativo de diseño de la propuesta de valor y el modelo de negocio. La misma que en nuestra metodología se plasma como un sistema en el mapa estratégico, a partir del que se definen los experimentos a realizar para validar si la oferta que haremos al mercado es aceptada por el mismo (switch de solución actual a la nuestra) y si lo podemos hacer de manera rentable y escalable.
Nos enfocamos en reflejar este sistema que es la estrategia, de donde emerge el valor creado a clientes y accionistas, de una manera visual que facilita verlo como un todo con sus interrelaciones de causa-efecto que permiten lograr los resultados esperados (o entender por qué no se lograron y el origen de los desvíos).
La verdadera innovación no se da cuando se diseña una nueva propuesta de valor o se mejora la actual, se da cuando la misma es aceptada por el mercado y nos permite obtener la rentabilidad mínima esperada, siempre entendiendo que el consumidor es emocional y compra marcas que le generen expectativas de progreso (por tener algo que desea o simplemente por ahorrar), siendo clave ver todo el proceso desde la estrategia.
